Investigasi yang dilakukan oleh Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris (CMA) pada awalnya menemukan bahwa Google menggunakan praktik anti-persaingan dalam teknologi periklanan bergambar terbuka, yang diyakini dapat merugikan kepentingan ribuan penerbit dan pengiklan Inggris.
Sebagaimana dinyatakan dalam pernyataan keberatannya terhadap Google, CMA untuk sementara menemukan bahwa ketika menempatkan iklan digital di situs internet, sebagian besar penerbit dan pengiklan menggunakan layanan teknologi iklan Google untuk menawar dan menjual ruang iklan.
CMA khawatir Google secara aktif menggunakan dominasinya di lapangan untuk memprioritaskan layanannya sendiri. Google merugikan pesaing dan mencegah mereka bersaing dalam persaingan yang setara untuk memberikan layanan yang lebih baik dan lebih kompetitif kepada penerbit dan pengiklan guna mendukung pertumbuhan bisnis mereka.
Riset Pasar Periklanan Digital CMA tahun 2019 menemukan bahwa pengiklan menghabiskan sekitar £1,8 miliar (€2,1 miliar) pada iklan bergambar terbuka setiap tahun untuk memasarkan barang dan jasa kepada konsumen Inggris melalui aplikasi dan situs internet.
“Kami memiliki temuan awal bahwa Google menggunakan kekuatan pasarnya untuk menghambat persaingan dalam hal iklan yang dilihat orang di situsnya,” komentar Juliette Enser, direktur eksekutif sementara penegakan hukum. “Banyak bisnis yang mampu menghasilkan pendapatan melalui penggunaan iklan on-line, menjadikan konten digital mereka free of charge atau lebih murah. Iklan di situs internet dan aplikasi ini menjangkau jutaan orang di seluruh Inggris, membantu membeli dan menjual barang dan jasa.
“Itulah mengapa sangat penting bagi penerbit dan pengiklan (yang menyediakan konten free of charge ini) untuk mendapatkan manfaat dari persaingan yang efektif dan menerima kesepakatan yang adil saat membeli atau menjual ruang iklan digital,” tambahnya.
Departemen Kehakiman AS dan Komisi Eropa juga telah meluncurkan penyelidikan terpisah terhadap aktivitas Google di bidang teknologi periklanan. Proses ini sedang berlangsung.
Kekhawatiran tentang tampilan terbuka “tumpukan teknologi iklan” dan CMA
Sektor teknologi iklan digital, sering disebut sebagai “tumpukan teknologi iklan”, terdiri dari berbagai perantara yang memfasilitasi penjualan ruang iklan terbuka on-line di situs internet atau aplikasi seluler antara “penjual” (yaitu penerbit) dan “pembeli” (yaitu pembeli). pemasang iklan).
Saat pengguna membuka situs internet atau aplikasi, dan saat konten dimuat ke halaman, serangkaian lelang dan transaksi hampir seketika terjadi untuk menentukan iklan mana yang akan ditampilkan kepada pengguna tersebut di halaman atau aplikasi tersebut. Prosesnya melibatkan pengiriman permintaan tawaran, sebagai tanggapan pengiklan mengirimkan tawaran melalui serangkaian perantara untuk mencocokkan ruang di halaman internet dengan pengiklan yang bersedia membayar paling banyak untuk itu.
Investigasi CMA berfokus pada peran Google sebagai perantara di tiga bagian utama rantai tersebut, dimana Google memiliki posisi pasar yang kuat dan pangsa pasar yang tinggi. Bagi pengiklan, Google mengoperasikan dua alat pembelian iklan yang disebut “Google Advertisements” dan “DV360”. Untuk penerbit, ini mengoperasikan server iklan penerbit yang disebut DoubleClick For Publishers (DFP). Di tengah tumpukan teknologi periklanan, Google mengoperasikan platform pertukaran periklanan yang disebut “AdX”. Pertukaran iklan biasanya menerima permintaan tawaran dari penerbit dan menanggapi tawaran dari pengiklan, lalu menjalankan lelang untuk mencocokkan kedua belah pihak. AdX adalah tempat Google membebankan biaya tertinggi dalam tumpukan teknologi iklan (kira-kira 20% dari jumlah tawaran).
Temuan sementara CMA terkait dengan “preferensi diri” anti-kompetitif Google. CMA awalnya menemukan bahwa setidaknya sejak tahun 2015, Google telah menyalahgunakan posisi dominannya melalui pengoperasian alat pembelian dan server iklan penerbit untuk memperkuat posisi pasar AdX dan melindungi AdX dari persaingan dari bursa lain. Selain itu, karena sifat bisnis teknologi periklanan Google yang sangat terintegrasi, CMA untuk sementara waktu menetapkan bahwa perilaku Google juga menghambat persaingan efektif antara server iklan penerbit pesaing dan sistem pengelolaan periklanan DFP, sehingga merugikan persaingan di pasar ini.
Google melakukan hal ini melalui berbagai praktik yang memberikan AdX keunggulan kompetitif, merugikan pesaing Google, dan bertentangan dengan kepentingan pengiklan dan pelanggan penerbit Google. Praktik-praktik ini telah berkembang seiring berjalannya waktu dan meliputi:
- Memberikan AdX akses eksklusif atau prioritas kepada pengiklan yang menggunakan platform Google Advertisements;
- Memanipulasi tawaran pengiklan agar bernilai lebih tinggi saat diajukan ke lelang AdX dibandingkan saat diajukan ke lelang bursa pesaing; dan
- Mengizinkan AdX mengajukan tawaran terlebih dahulu dalam lelang Manajer DFP untuk ruang iklan on-line, sehingga secara efektif memberikan “hak penolakan pertama” tanpa adanya peluang bagi pesaing untuk mengajukan tawaran.
CMA untuk sementara menemukan bahwa tindakan anti-persaingan ini terus berlanjut. Oleh karena itu, CMA sedang mempertimbangkan langkah-langkah apa yang mungkin diperlukan untuk memastikan bahwa Google menghentikan tindakan anti-persaingannya dan bahwa Google tidak terlibat dalam tindakan serupa di masa mendatang.
CMA sekarang akan mempertimbangkan representasi Google dengan cermat sebelum mengambil keputusan akhir.