Perusahaan analisis dan wawasan pemasaran, Kantar, menemukan bahwa kepercayaan pemasar terhadap X (sebelumnya Twitter) telah menurun secara signifikan selama setahun terakhir karena masalah keamanan merek dan persepsi buruk terhadap inovasi dan kepercayaan.
Hasil penelitian terkandung dalam Reaksi media Kantar pada tahun 2024 Report, sebuah studi tahunan yang mengeksplorasi perubahan lanskap media. Studi tersebut, berdasarkan wawancara dengan sekitar 18.000 konsumen di 27 pasar dan 1.000 pemasar senior di seluruh dunia, juga melaporkan bahwa YouTube tetap menjadi platform periklanan paling populer bagi para pemasar, sementara bagi konsumen, Amazon dan TikTok berada di posisi teratas.
Penurunan X: Pergeseran Keyakinan
Hasil survei Kantar menunjukkan bahwa 26% pemasar mengatakan mereka berencana mengurangi belanja iklan di X pada tahun 2025, yang merupakan pengurangan terbesar yang pernah terjadi pada platform periklanan international besar. Kepercayaan pemasar terhadap periklanan di X berada pada titik terendah sepanjang masa, semakin menurun di bawah kepemimpinan Elon Musk, dari 22% pada tahun 2022 menjadi 12% pada tahun 2024. Iklan di X menawarkan keamanan merek (dibandingkan Google yang menempati peringkat pertama dalam keamanan merek sebesar 39%). X mendapat skor di luar sepuluh besar secara international untuk kepercayaan dan persepsi tingkat inovasi periklanan pada platform. Hal ini sangat berbeda dengan TikTok yang menjadi penerbit iklan paling inovatif selama lima tahun berturut-turut, dan YouTube yang menjadi penerbit iklan paling tepercaya.
Gonca Bubani, direktur international kepemimpinan pemikiran di Kantar Media, berkomentar: “Pengiklan telah mengalihkan pengeluaran pemasaran dari .Pemasar adalah penjaga merek dan perlu memercayai platform yang mereka gunakan hari – sulit untuk merasa yakin tentang keamanan merek Anda di lingkungan ini. Ironisnya, pemasar yang membelanjakan lebih sedikit untuk X akan membuat konsumen lebih puas dengan platform karena mereka menghadapi lebih sedikit iklan.
Merek media digital teratas, diberi peringkat berdasarkan preferensi (tanda kurung menunjukkan perubahan peringkat)
konsumen
=1. Amazon(-)
=1. TikTok(+2)
3.Instagram (+1)
4.Google(-2)
5. Netflix (baru)
pemasar
1.YouTube (-)
2. Instagram (+1)
3. Google (-1)
4. Netflix (baru)
5.Spotify (-)
Tahun ini, Amazon dan TikTok menempati posisi pertama dalam preferensi konsumen. Penelitian Kantar menemukan bahwa iklan Amazon dipandang lebih relevan dan bermanfaat, sedangkan iklan TikTok dipandang lebih menarik. Namun, tidak ada merek yang masuk dalam peringkat lima besar pemasar. Kantar mengukur Netflix sebagai platform periklanan untuk pertama kalinya pada tahun ini, dengan Netflix berada di peringkat lima besar bagi konsumen dan pemasar, berkat posisi tiga teratas di antara pemasar dalam hal keamanan merek. YouTube telah memperkuat posisinya sebagai platform pilihan bagi para pemasar.
Iklan PoS menjadi favorit konsumen
Analisis Kantar pada tahun 2024 menunjukkan bahwa iklan point-of-sale (PoS) menempati posisi teratas, menggantikan kampanye bersponsor dalam hal preferensi konsumen. Iklan PoS dianggap sangat dapat dipercaya dan bermanfaat, serta tidak memiliki konotasi negatif seperti mengganggu. Saluran populer lainnya termasuk iklan bioskop, acara bersponsor, iklan surat kabar, dan iklan luar ruang.
Saluran media teratas berdasarkan preferensi, tanda kurung menunjukkan perubahan peringkat
konsumen
1. Iklan Tempat Penjualan(+3)
2. Iklan Movie(-)
3. Kegiatan yang disponsori (-2)
4. Iklan surat kabar (+3)
5. Iklan luar ruang (-2)
pemasar
1. Iklan luar ruang digital (+2)
2. Kegiatan yang disponsori (-)
3. Iklan video on-line (-2)
4. Iklan luar ruang (+7)
5. Iklan e-niaga (+1)
Temuan penting lainnya
Survei Media Response 2024 yang dilakukan Kantar memberikan gambaran komprehensif mengenai perubahan sikap pemasar dan konsumen dalam menanggapi perubahan lanskap media:
· Sikap beragam terhadap GenAI: 62% konsumen dan 68% pemasar mempunyai pandangan positif terhadap GenAI secara lebih luas, namun perasaan yang sama belum meluas ke iklan yang dihasilkan AI. Meskipun sebagian besar pemasar (71%) tidak khawatir terhadap iklan yang dihasilkan oleh AI, konsumen kurang yakin: Dua perlima (41%) mengatakan bahwa iklan yang dihasilkan oleh AI mengganggu mereka.
· Seiring dengan meningkatnya penerimaan konsumen, ada kabar baik bagi pengiklan: Penerimaan konsumen terhadap iklan telah meningkat selama dekade terakhir karena para pemasar menemukan titik terbaik dalam format-format yang sedang berkembang melalui proses trial and error dan ketika konsumen terbiasa melihat iklan di lebih banyak saluran. Hampir separuh konsumen (47%) kini terbuka terhadap iklan, naik dari hanya 24% pada tahun 2020.
· Stereotip generasi adalah mitos: Merek favorit konsumen sangat beragam, namun ada beberapa kejutan: Gen Z lebih memilih iklan di Amazon, Fb, dan Google, sedangkan di kalangan Milenial dan Gen X, Snapchat menduduki peringkat teratas. Generasi yang lebih tua juga menyambut baik iklan di TikTok, yang menempati peringkat tiga iklan teratas di antara Gen X dan Child Boomers.
Bubani menyimpulkan: “Kampanye yang menjangkau khalayak yang lebih besar tujuh kali lebih berdampak. Oleh karena itu, sangat penting bagi pemasar untuk menemukan titik temu antara saluran yang tepat, merek media yang tepat, dan format yang tepat. merek harus melakukan lebih dari sekadar memahami perubahan dinamika budaya dan media – mereka harus memperhatikan kualitas materi iklan mereka dan memastikan materi iklan tersebut disesuaikan dengan lingkungan yang tepat. Hal ini berarti mencari peluang. Tampil menonjol, memuaskan konsumen yang beragam, dan terhubung dengan audiens Anda dengan cara yang lebih otentik dan berdampak.